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加大對虛假廣告的懲戒威懾

時間:2018-07-11 10:17:19

  如今,線上下單、線下服務已成常態,確保承諾的服務質量,成為消費者的普遍訴求。近日,由上海市消保委發布的《2018年空調維修消費體察報告》顯示,通過知名平臺尋找到的11家空調維修商中,竟有9家存在虛構故障、『小病大修』等誤導和欺騙消費者的行為。商家服務『套路』滿滿,推介平臺大打『推責太極』,最後讓消費者買單,可謂市場失序、誠信欠費。

  商品廣告琳琅滿目,信息平臺擇優推廣,這本是商業社會應有的理想場景。但現實中,使用搜索引擎,付費搜索與自然搜索混雜在一起;收看電視廣告,『國家級』『頂尖』等用語頗具迷惑性;留意路邊燈箱,『逢考必過』『穩賺不賠』等字樣令人生疑;登錄電商平臺,『全網最低價』等承諾鋪天蓋地……利用廣告追求曝光率、提昇知名度,本無可非議,然而巧立名目、誇大功效,甚至花言巧語、弄虛作假,不僅自挖誠信陷阱,還會破壞健康的營商環境。

  據國家市場監管總局統計,今年上半年,我國查處違法廣告1.5萬餘件,罰沒款9.2億元,同比分別增長36.9%和292.7%。應該說,經過一段時間的專項整治,以往那種明目張膽、胡編亂造的廣告少了,但一些虛假廣告換上了新『馬甲』,治理難度有增無減。比如,在多個互聯網平臺上出現『9.9元買手機』或『1元抽獎』等內容,點進去提示用戶下載軟件進行注冊,按照步驟操作完成卻只抽到有門檻的『滿減券』。再比如,一些廣告往往打著講座、訪談的幌子,讓消費者不知不覺掉進陷阱。可以說,與虛假廣告相似,這種低成本、誘導式的營銷廣告,同樣是名實不符、掛羊頭賣狗肉。即使短期內人潮湧動,但終將因缺乏信任導致用戶流失。

  虛假廣告何以屢禁不絕?推介平臺為何故意『放水』?違規獲利過高無疑是主要原因。以醫療廣告為例,曾經,游醫藥販、街頭廣告等城市頑疾令人頭痛不已;如今,競價排名、『神醫老戲骨』等廣告亂象引來諸多質疑。即便在嚴格管理的大趨勢下,還有商家未經審查就制作投放,甚至在被約談後轉而就在移動端上『故態復萌』。違法成本過低,處罰力度不夠,平臺責任虛置,監管問責不力,無疑是虛假廣告屢屢冒頭的重要原因。

  互聯網不是失信者的避風港,廣告平臺也不能成為『網絡世界的電線杆』。今年4月,國家市場監管總局公布了2018年第一批典型虛假違法廣告案件,處罰對象涉及食品公司、科技企業、醫療行業、廣播電臺等各方主體。無論是廣告商,還是平臺方,都不能以促銷為名,行欺騙之實,也不能以吸引眼球為由,極盡誇大之詞。這就要求廣告產業鏈上各個責任主體,既要從源頭入手做好資質把控,建立可回溯的從業人員責任制度,也要盯緊廣告傳播的中間環節,提高廣告平臺的把關水准。

  信用是無形的資產。除了讓相關法律法規長出牙齒、織密覆蓋全產業鏈的監管體系,消除虛假廣告的生存土壤,滌蕩誠信經營的社會風氣,還要充分發揮信用約束的作用,努力實現『一處違法、處處受限』的懲戒威懾。這樣,纔能守護公平有序的市場規則,擦亮商業倫理的誠信底色,涵養互信互利的誠信社會。

來源:人民日報  作者:盛玉雷
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